A Chilli Beans abriu mão de ser vista como premium por todo mundo. Em troca, virou uma das marcas mais escaláveis do varejo brasileiro. Essa decisão ficou clara num evento recente, quando um cliente de Ray-Ban e Oakley elogiou a marca e admitiu que sempre a achou “segunda linha” — até perceber, ali, que é primeira linha.
- por que falar com todo mundo é não falar com ninguém;
- o que a escolha de público entrega à marca;
- como o quiosque virou uma máquina de franquias;
- a estratégia de fast fashion aplicada aos óculos;
- o custo de percepção que toda decisão de público carrega.
“Falar com todo mundo é não falar com ninguém”
Questionado sobre por que aquele cliente nunca tinha comprado da Chilli, Caito Maia foi certeiro: “adoraria te ter como cliente, mas falar com todo mundo é não falar com ninguém”. A frase resume um princípio de estratégia: toda escolha de público tem dois lados — o que ela te dá e o que ela te custa.
O que a escolha de público entrega
Ser acessível e democrática não construiu só uma marca: construiu uma máquina de franquias. Hoje a Chilli Beans é uma das maiores redes de óculos da América Latina, com mais de mil pontos de venda. O público amplo virou escala.
O quiosque que parecia simples — e era genial
Para o cliente, o quiosque parecia “simples”. Para o negócio, foi genial: custo de entrada baixo para o franqueado, fluxo de gente já entregue pelo shopping e o produto no corredor funcionando como vitrine o dia inteiro. O que é fácil de replicar é fácil de escalar.
Fast fashion aplicado aos óculos
Tem mais estratégia por trás: a lógica do fast fashion. Loja sempre renovada faz o cliente voltar e o franqueado girar estoque. Isso tira os óculos da compra ocasional e cria recorrência — o cliente não compra uma vez, volta sempre.
Como crescer sem diluir a marca
Quando quis falar com um público mais clássico, Caito não diluiu a marca. Criou um novo modelo de franquia, a Ótica, e até uma versão sustentável. Público novo se conquista com formato novo, não descaracterizando o que já funciona. Não por acaso, a marca foi premiada pela ABF na internacionalização.
O outro lado: alcance x percepção
Agora o outro lado da moeda. O mesmo quiosque que construiu o império também criou a percepção de “marca simples” que o cliente do vídeo carregava. Esse é o ponto: a decisão de público desenha, ao mesmo tempo, o seu alcance e a sua percepção. Uma escolha só, dois efeitos.
A lição que fica
Escolher um público é escolher um jeito de crescer e um jeito de ser visto. A Chilli abriu mão de parecer premium para todos e, em troca, virou uma das marcas mais escaláveis do varejo brasileiro. Estratégia é exatamente isso: saber o que se ganha e o que se troca.