A Cetaphil, marca de skincare, virou item de cardápio dentro de uma cafeteria — e o público se dividiu. Parte achou criativo, parte achou que cosmético e alimento não combinam. A collab com a We Coffee parece aleatória à primeira vista, mas esconde uma decisão de marca bem calculada.
- o que a Cetaphil fez dentro da We Coffee;
- por que parte do público estranhou a parceria;
- o que a dissonância cognitiva tem a ver com isso;
- a estratégia real por trás da ação;
- a lição para a sua marca.
O que a Cetaphil fez na We Coffee
A Cetaphil transformou unidades paulistanas da We Coffee em um encontro entre cafeteria e dermatologia. O cardápio ganhou itens criados com a identidade da marca, e o ápice é o evento Coffee & Cream, com bate-papo sobre saúde da pele, aula de automassagem e experimentação dos produtos. A pergunta que ficou no ar: faz mesmo sentido alimento e cosmético se juntarem?
Por que parte do público estranhou
Existe um nome para esse incômodo: dissonância cognitiva — o curto-circuito que o cérebro sente quando duas informações não combinam. É o mesmo desconforto de imaginar uma marca de creme dental fazendo comida. E isso não é hipotético.
O caso Colgate: quando a extensão de marca dá errado
Nos anos 1980, a Colgate entrou no mercado de comida congelada. O resultado virou um dos fracassos mais lembrados do marketing — hoje peça de museu. Misturar categorias distantes demais embaralha a cabeça do consumidor e corrói a confiança que a marca levou anos para construir.
A estratégia real: vender autocuidado, não café
Do lado do marketing, o objetivo da Cetaphil não é virar comida. É ocupar um novo território: o do autocuidado. A marca percebeu que cuidar da pele e tomar um café quentinho no inverno falam a mesma língua — ambos são rituais de conforto. Então, em vez de empurrar o hidratante, ela cria uma experiência onde a pessoa vive o conceito da marca: inverno, pele ressecada, bebida na mão, dermatologista por perto.
A lição para a sua marca
Aqui está a diferença que separa um fracasso de uma boa jogada: estender a marca para outra categoria pode ser arriscado, mas criar uma experiência em torno dela pode ser uma estratégia certeira. A collab que parece aleatória faz sentido quando você entende que a Cetaphil não está vendendo café. Está vendendo autocuidado — num momento em que ele cai bem.